Los negocios siguen siendo cosa de personas: conectar para generar un negocio de cercanía y de calidad

Vivimos probablemente el momento de mayor conexión de la historia y, paradójicamente, cada vez resulta más difícil construir relaciones verdaderas. Tenemos cientos de contactos almacenados en el teléfono, seguimos a miles de personas en redes sociales, asistimos a eventos empresariales, intercambiamos mensajes constantemente y disponemos de herramientas capaces de ponernos delante de prácticamente cualquier empresario o profesional en cuestión de segundos. Sin embargo, estar conectados no significa necesariamente estar relacionados y, mucho menos, que exista la confianza suficiente para hacer negocios.

Esta diferencia me parece especialmente importante porque durante demasiado tiempo hemos entendido el networking como una cuestión de cantidad. Parecía que un buen encuentro empresarial era aquel del que regresábamos con muchas tarjetas, nuevos contactos en LinkedIn y una agenda llena de nombres que probablemente unas semanas después ni siquiera recordaríamos. El problema es que tener el teléfono de alguien no significa conocerlo, del mismo modo que haber coincidido durante cinco minutos en un evento tampoco convierte automáticamente a dos desconocidos en posibles colaboradores.

Creo que el networking moderno tiene que evolucionar precisamente en la dirección contraria: menos obsesión por acumular contactos y mucho más interés por construir relaciones.

Dejar de coleccionar contactos para empezar a conocer personas

Los negocios de cercanía tienen una característica que resulta muy difícil de replicar mediante cualquier herramienta tecnológica: nacen del conocimiento mutuo. Y cuando hablo de cercanía no me refiero exclusivamente a una cuestión geográfica, porque podemos tener a una empresa a cien metros y no conocer absolutamente nada de quienes están detrás de ella, mientras mantenemos a cientos de kilómetros relaciones profesionales extraordinariamente sólidas.

La verdadera cercanía empresarial aparece cuando conocemos a las personas, sabemos cómo trabajan, entendemos sus valores, hemos compartido conversaciones con ellas y existe la suficiente confianza como para levantar el teléfono cuando aparece una necesidad. Es entonces cuando dejamos de ver delante de nosotros únicamente a un proveedor, un cliente potencial o un posible colaborador y empezamos a ver a una persona cuya manera de trabajar conocemos y en cuya palabra podemos confiar.

Y ahí empiezan a aparecer los negocios de calidad, porque cuando existe confianza la relación comercial cambia completamente. Se reducen muchas barreras, las conversaciones son más sinceras, resulta más sencillo detectar oportunidades de colaboración y, sobre todo, aparece uno de los activos comerciales más importantes que puede tener cualquier empresario: la posibilidad de ser recomendado.

La mejor venta muchas veces ocurre cuando tú no estás delante

Hay una enorme diferencia entre presentarte ante un posible cliente y explicarle todo lo que tu empresa puede hacer por él, y que sea otra persona de su confianza quien le diga: “Habla con esta empresa porque trabajan bien”.

En el primer caso tienes que construir credibilidad prácticamente desde cero; en el segundo, alguien ya ha recorrido una parte importantísima del camino por ti, porque está poniendo su propia reputación al servicio de tu recomendación. Eso tiene un valor enorme y explica por qué las relaciones personales continúan siendo fundamentales incluso en un mercado cada vez más digitalizado.

Para llegar hasta ese punto no basta con que la gente sepa qué haces. También necesita saber cómo lo haces, cómo respondes cuando surge un problema, si cumples aquello que prometes y qué tipo de persona eres cuando no hay una operación económica encima de la mesa. Por eso valores como la integridad, la honestidad o la profesionalidad no deberían entenderse únicamente como principios empresariales deseables, sino también como elementos fundamentales para construir una reputación que genere negocio.

Una persona íntegra resulta más fácil de recomendar. Una empresa que cumple genera tranquilidad. Un profesional capaz de decir que no cuando sabe que no puede resolver correctamente un problema transmite mucha más confianza que quien intenta vender a cualquier precio. Todo esto termina formando una reputación y, con el tiempo, esa reputación se convierte en influencia.

Generar influencia para generar oportunidades

Cuando hablamos de influencia empresarial no estamos hablando de seguidores, notoriedad o presencia constante en redes sociales. La verdadera influencia consiste en conseguir que alguien piense en ti cuando aparece una oportunidad, que pronuncie tu nombre cuando otra persona necesita aquello que tú sabes hacer o que esté dispuesto a abrirte una puerta porque confía en que responderás correctamente.

Ese tipo de influencia no aparece después de intercambiar una tarjeta ni se construye en una única reunión. Necesita conversaciones, encuentros, experiencias compartidas y, sobre todo, continuidad. Una primera conversación puede despertar interés, una segunda puede permitirnos descubrir puntos en común y, con el paso del tiempo, esa relación puede convertirse en confianza. A partir de ahí pueden surgir colaboraciones, recomendaciones y operaciones comerciales que difícilmente habrían aparecido si nuestra única preocupación hubiese sido vender algo durante los primeros cinco minutos.

Por eso creo que uno de los grandes errores del networking tradicional ha sido intentar llegar demasiado rápido al negocio. Nos presentaban a alguien e inmediatamente queríamos explicarle nuestra empresa, nuestro producto y nuestros servicios, cuando quizá habría sido mucho más inteligente dedicar ese tiempo a preguntarle quién es, qué está haciendo, cuáles son sus retos o qué tipo de personas necesita conocer.

Vender mejor empieza muchas veces por intentar vender menos durante la primera conversación.

Crear espacios donde las conversaciones puedan ocurrir

Esta manera de entender las relaciones empresariales forma parte del ADN de GEN. Las reuniones, los encuentros, las actividades y los grandes eventos que se promueven desde el colectivo tienen valor precisamente porque crean escenarios donde empresarios que quizá nunca habrían coincidido tienen la posibilidad de conocerse, conversar y mantener posteriormente esa relación.

El evento, por tanto, nunca debería ser el objetivo final, sino el punto de partida. Podemos reunir a cien, doscientas o quinientas personas en un mismo espacio y conseguir un enorme impacto visual, pero si esas personas regresan a casa sin haber mantenido una conversación relevante, probablemente habremos desaprovechado buena parte de la oportunidad. En cambio, un encuentro puede considerarse extraordinariamente valioso cuando consigue que alguien vuelva pensando: “Hoy he conocido a una persona con la que quiero seguir hablando”.

Porque esa segunda conversación es probablemente más importante que la primera.

Ahí es donde una relación comienza a consolidarse, donde dejamos de ser simplemente dos contactos almacenados en una agenda y empezamos a formar parte de nuestras respectivas redes de confianza. Con el tiempo, esas redes son las que permiten que circule la información, aparezcan oportunidades, se produzcan recomendaciones y se conecten necesidades con personas capaces de resolverlas.

GEN pretende precisamente favorecer ese ecosistema de relaciones personales, entendiendo que el principal activo de una red empresarial no es únicamente el número de miembros que la forman, sino la capacidad de generar confianza e influencia entre ellos para transformar posteriormente esa influencia en oportunidades reales de negocio.

El negocio de cercanía también necesita tiempo

Existe, además, una cuestión que no deberíamos olvidar: las buenas relaciones necesitan tiempo. Estamos demasiado acostumbrados a medirlo todo en términos de retorno inmediato y eso nos lleva en ocasiones a preguntarnos demasiado pronto qué hemos obtenido de una reunión, de un evento o de una conversación.

Quizá la pregunta debería ser diferente. Quizá deberíamos preguntarnos a quién hemos conocido realmente, qué relación merece la pena continuar, a quién podemos aportar algo o qué persona de nuestra red podría beneficiarse de conocer a alguien que acabamos de descubrir. Cuando empezamos a relacionarnos desde esa perspectiva dejamos de entender el networking como una sucesión de intercambios comerciales y comenzamos a construir algo mucho más potente: una comunidad de personas capaces de generar oportunidades unas para otras.

Y entonces el negocio llega de otra manera. Una conversación conduce a otra, alguien realiza una presentación, surge una necesidad, aparece una recomendación y finalmente se produce una operación. Puede ocurrir en unas semanas, en varios meses o incluso años después de habernos conocido, pero cuando llega lo hace sobre una base mucho más sólida que la de una llamada comercial entre dos desconocidos.

Volver a las personas para construir mejores negocios

La tecnología seguirá transformando la manera en la que trabajamos, nos comunicamos y vendemos. Tendremos mejores herramientas, automatizaremos cada vez más procesos y probablemente seremos capaces de llegar a muchas más personas con mucho menos esfuerzo, pero ninguna de esas posibilidades debería hacernos olvidar algo extraordinariamente sencillo: detrás de cada empresa siempre hay una persona tomando una decisión.

Una persona que necesita confiar antes de comprar, que prefiere trabajar con quien cumple, que escucha las recomendaciones de quienes respeta y que probablemente elegirá, en igualdad de condiciones, a alguien con quien exista una relación frente a un completo desconocido.

Por eso conectar con las personas no es únicamente una manera más amable de hacer negocios. Es también una estrategia empresarial.

Una estrategia que necesita conversación, cercanía, honestidad, integridad y tiempo, pero que permite construir algo mucho más difícil de conseguir mediante cualquier campaña comercial: confianza.

Porque quizá el futuro de los negocios, precisamente ahora que todo parece conducirnos hacia la tecnología y la automatización, tenga mucho que ver con recuperar algo que nunca debimos perder: conocernos, conversar, recomendarnos y construir relaciones que tengan valor más allá de una operación puntual.

Eso es negocio de cercanía.

Y, sobre todo, eso es negocio de calidad.